比格冲刺上市，海底捞、塔斯汀、皇家小虎、小萨牛牛等纷纷发力，披萨江湖激战正酣

近日，披萨赛道迎来新一轮热潮。

本土品牌比格披萨正式递交港股上市申请，欲争夺“本土披萨第一股”；餐饮巨头海底捞悄然开出披萨店“小嗨爱炸”；中式汉堡黑马塔斯汀也重新加码披萨业务。与此同时，皇家小虎、小萨牛牛等零售品牌也在速冻披萨领域加速布局，就连蚂蚁商联这一由各地零售商组成的组织，也盯上了披萨品类……

一场 “披萨大战”已全面打响。

冷食传媒 | 吕翠平

01

从西方品牌到中国品牌

披萨在中国的发展之路

披萨是一个来自西方的舶来品。据比格披萨招股说明书，1990年，必胜客在北京开出首家披萨店，将披萨引入了中国。那时，披萨被认为是小众西餐，消费者接受度有限；21世纪起必胜客开始大量扩张门店，本土品牌逐渐崭露头角，消费人群进一步扩大；2010年后中国披萨餐厅市场加速发展，市场更加大众化，消费者更关注质价比，用餐场景不断分化。

对于披萨品类来说，2025年是个重要的时间节点，披萨发展明显提速。

2026年1月，比格披萨向港交所递交招股说明书。据了解，比格披萨首家餐饮于2022年在北京开业。截至2026年1月11日，其已扩张至387家餐厅，覆盖中国内地127个城市，包括所有省会城市。

△图片来源：IPO早知道公众号

而在比格披萨之外，塔斯汀和海底捞也在发力披萨赛道。

2025年10月，首家塔斯汀·中国披萨店在泉州晋江开业，塔斯汀正式发力披萨品类。但其实，早在2017年，塔斯汀就推出了“汉堡+披萨”的双品类，只是后来，它凭借“中式汉堡”打响了知名度，披萨被弱化了，此次算是重启披萨品类。

△图片来源：塔斯汀中国披萨·大众点评

一个月后，海底捞旗下快餐品牌“小嗨爱炸”在西安开出首家比萨店。

△图片来源：小嗨爱炸中国比萨·大众点评

在零售市场，众多食品企业也在发力速冻披萨。

据了解，早在2021年，皇家小虎敏锐地捕捉到披萨产品市场增长中的巨大空白，派研发团队赴欧洲考察，向顶级披萨西厨取经，推出了披萨类产品。皇家小虎披萨使用世界领先的进口生产线，通过意大利拿波里工艺制作意式饼底。披萨饼上有拿波里工艺标志的豹纹斑小黑点，代表了面团的低温发酵和高温烘烤的成功。马上赢2025年Q3监测数据显示，皇家小虎披萨市场占有率跃居第一。2026年，皇家小虎还落地了全球产能最大披萨生产线，对标欧洲顶尖品质。

同样从线上起家的小萨牛牛同样发展迅猛。它将传统圆形、长方形、三角形等形状的披萨进行创新，推出了椭圆船型披萨，获得一人食椭圆形披萨专利。形状的改变让披萨宽窄比例更适口，还可以随意放进包里无需拆袋解冻、微波只要90秒，即可享受媲美门店现烤的香脆与新鲜堂食感。2025年7月经过尚谱集团认证，福建鑫美臣旗下品牌小萨牛牛披萨产品凭借卓越的市场表现，荣获“速食披萨全国销量第一”荣誉认证。据马上赢2025年Q3监测数据，披萨品类中，小萨牛牛凭借微波即热披萨连续4个季度份额同比增长，发展迅猛。

△图片来源：小萨牛牛

此外，由区域零售品牌商组成的蚂蚁商联也看到了披萨品类的无限商机，推出了饕厨品牌披萨。

餐饮、零售等各个端口同时发力，披萨赛道一时热闹非凡。

02

披萨大战新特点：

口味本土化、超高质价比

本轮披萨竞争呈现出两大特点：

首先，本土化特色更为明显。

本轮发力披萨的企业，大多是中国企业，比如海底捞、塔斯汀，皇家小虎、小萨牛牛等。因此，在产品口味上除了经典的奥尔良鸡肉、黑椒牛肉等，也有一些口味极具“中国风”。

海底捞推出了贵州风味软哨梅肉披萨，地域特色十足；塔斯汀也在馅料上强调“国味”， 如川香肉酱披萨、北京烤鸭披萨、梅干菜猪肘披萨、麻婆豆腐披萨、宫保鸡肉披萨、红油香菜耳丝披萨等；比格披萨还根据中国人口味，首创水果比萨这个品类，榴莲比萨、荔枝比萨一直是他们的特色菜。

△图片来源：比格披萨

第二，超高性价比。

红餐大数据显示，截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比已达48.1%，居于首位；其次是30~50元区间，门店数占比为28.5%；80元及以上的门店占比则较少。

作为一家披萨自助餐厅，比格披萨平均六七十元的价格，就可以吃遍各类比萨，利用性价比打开了中国下沉市场。

塔斯汀中式披萨同样主打性价比，单个8寸的披萨价格为18-28元，披萨小食饮品三件套的套餐价格为23.9元起，非常亲民。

03

从餐饮到零售

披萨为什么能BC端同时开花？

经销商张经理表示，这两年，披萨等产品的销量确实呈现增长趋势。

在他看来，披萨产品销量的增长一方面与餐饮端的拉动有一定关系，另一方面也与空气炸锅等小家电的普及有重要关系。

他认为，必胜客、达美乐等知名餐饮连锁品牌不断拓店，培养了消费者的饮食习惯，完成了消费者教育，让消费者认为披萨是比包子馒头更洋气的产品，愿意为这个产品买单。但是，相比来说，在餐饮店吃披萨价格是略高的，速冻披萨价格则更实惠，这为速冻披萨进入家庭提供了机会。再加上，近几年，空气炸锅、烤箱等小家电在家庭中普及率越来越高，为披萨、炸鸡等产品进入家庭提供了可能性。

△图片来源：搜狐网

不久前，一个名为“空气炸锅杀回年轻人厨房”的微博话题印证了他的观点。尼尔森IQ耐消品业务的监测数据显示：2025年1—11月，空气炸锅零售量同比增长4.2%，零售额同比增长8.2%，行业均价提升3.8%，空气炸锅重新赢得人们青睐，为披萨进入家庭，提供了极大便利。

业内人士王总分析，披萨餐饮端的火热除了完成消费者教育外，还为披萨进入C端提供了坚实的产品支撑。当前大多数披萨店都不是纯手工制作，而是选用速冻饼底或者用速冻成品，这让行业内出现了很多专门供应B端的披萨生产厂家。他们通过与餐饮店的合作，锤炼了产品，又掌握了消费者的口味需求，很容易借助抖音、京东等电商平台，从B端走向C端。

比格披萨的招股说明书则指出了披萨受欢迎的另外一个原因，当前，年轻一代中国消费者正在重塑消费习惯和喜好，他们具有全球视野，对西餐接受度高，为中国餐饮市场带来巨大的新机遇。

而曾经在某知名披萨企业任职的鲍经理则从工厂端剖析了披萨热起来的原因，相比传统的中式速冻面米制品，速冻披萨竞争还不那么激烈，供应链也不是那么透明，披萨品类的利润比中式面米制品更可观，所以愿意在该品类上投入。而且，当前，我国消费者对于披萨品质的好坏评判标准还不是那么明确，所以各类产品都有一定的市场可以消化。

04

千亿市场，格局未定

披萨在中国仍是一个巨大的市场。

比格披萨招股说明书透露，据灼识咨询资料，预计2024年到2029年披萨餐厅的年复合增长率将达到12.9%，远高于西餐厅7.9%的增速，市场规模将从2024年的482亿元人民币增长到2029年的885亿元人民币。

与此同时，披萨零售业态也保持快速增长。据马上赢2025年Q3数据，披萨销售额同比超30%。

△图片来源：马上赢情报站

但是，与巨大的市场规模相对的是，当前不论是餐饮端还是零售端，品牌集中度都还很低，尚没有全国性的第一品牌。

据比格披萨招股说明书，按照截至2025年9月30日止9个月的GMV计算，中国披萨餐厅TOP5在市场上的占比49.1%，比格披萨在中国餐厅市场中排名第三，市场份额仅为4.3%。

△图片来源：比格披萨招股说明书

零售行业也是如此。

据马上赢2025年Q3监测数据，在披萨类目中，皇家小虎和小萨牛牛同列CR5品牌，其中，占比最大的是皇家小虎，市场占有率约为24.18%，其次为小萨牛牛，约为16.47%，可见速冻披萨的品牌集中度也是非常低的。

△图片来源：马上赢情报站

也正是这种“有规模 无龙头”的现状，吸引了众多企业布局披萨品类，角逐行业第一。

从高端西餐到日常快餐，从餐厅到家庭零售，披萨正在中国形成多层次、多场景的消费市场。随着比格披萨冲刺上市，海底捞、塔斯汀等选手跨界加码，皇家小虎、小萨牛牛、蚂蚁商联等品牌发力，这场披萨江湖的排位赛，或许才刚刚进入高潮。